Aromatização de Ambientes

“Qual é o cheiro das marcas?” O consumidor é conquistado pelo olfato

Estudos dizem que nos lembramos de 2% do que ouvimos, 5% do que vemos e 35% do que cheiramos. O cheiro, sem dúvida, tem uma enorme capacidade de evocar memórias e sensações e cada vez mais marcas estão aproveitando seu potencial como estratégia de marketing. “É usado há muito tempo, embora seu estudo acadêmico seja mais recente, analisando o impacto que tem na estratégia”, diz Francisco Torreblanca, professor da ESIC Business & Marketing School. Todos nós identificamos cheiros como café, livro, carro novo… “Eles estão no nosso cérebro e há cheiros que nos fazem sentir bem”, acrescenta.

Apesar de ser algo intangível, o olfato nos dá muitas informações e é muito utilizado nos pontos de venda, embora muitas vezes os consumidores não percebam.

Por exemplo, o cheiro de chiclete na loja de brinquedos, protetor solar na agência de viagens e redbull nos clubes. Conhecida é a estratégia pioneira da Disney em seus parques temáticos onde através de alguns dispositivos exala o cheiro de pipoca recém feita.

“O cheiro é capaz de gerar uma sensação de pertencimento e você fica mais predisposto a comprar”, enfatiza Torreblanca. Por exemplo, entrar em um Burger King cheira a carne grelhada ou café no Starbucks, “e esse cheiro é aprimorado”. O professor destaca o perfume escolhido pela rede hoteleira Swissôtel para identificar sua marca. “Seus hotéis cheiram a dinheiro, eles sabem muito bem qual é seu público-alvo e têm tido muito sucesso.”

É justamente fundamental levar esse público em consideração para ter sucesso na estratégia de marketing olfativo, e “deve haver uma coerência estratégica para buscar uma associação entre o perfume e os valores da marca”, esclarece a professora. Por exemplo, a marca de sapatos Eli, ao escolher o seu aroma, optou por um perfume de linho, um dos materiais que utiliza e está associado à casa.

Torreblanca lembra ainda que a estratégia de marketing olfativo ganha força quando aliada a outro sentido. “Se você cheira alguma coisa e depois vê, é maravilhoso. O olfato pode ser a ponta de lança de uma boa estratégia”, acrescenta. No início de 2008, o Partido Socialista Catalão (PSC) apresentou seu perfume, o primeiro partido a ter seu próprio perfume. As pétalas de Damasco tinham como objetivo promover a reflexão e a compreensão. O arquiteto dessa estratégia foi Albert Majós, que já havia tentado dar um aroma ao Barcelona, ​​sem o sucesso que veio depois com o PSC. A partir daí, começou a colaborar com o grupo Inditex e já são muitas as empresas que o procuram para colocar um perfume na sua marca.

O olfato pode ser combinado com outros sentidos para gerar uma cadeia sensorial

«Estamos no início do início do marketing olfativo. A fragrância pode transmitir todos os valores que você deseja”, indica Majós. Claro que “é importante saber que não se pode conseguir que uma fragrância transmita a mesma mensagem a todos porque os cheiros estão associados à vida pessoal de cada um”.

Dito isto, são muitas as marcas que vêm a esta empresa para encontrar a sua fragrância, aquela que as identifica com os seus valores e que lhes permite melhor posicionar-se e vender. “Coisas positivas são associadas à fragrância para que você possa se relacionar positivamente com ela”, acrescenta.

Para alcançar esse resultado positivo, é necessário unir o trabalho de perfumistas e designers gráficos. “Os valores são definidos e depois transformados em cheiros. Existem famílias olfativas e fazemos um workshop com o cliente para que o perfumista possa orientá-los”, explica. Trabalham sobretudo com o mundo da moda, da hotelaria e da indústria automóvel, onde é mais utilizado o marketing olfativo, mas “estamos até a trabalhar com medicamentos oncológicos”.

Para climatizar os espaços, pode-se utilizar a tecnologia de nebulização. “A fragrância passa do estado líquido para o gasoso, espalha-se uniformemente pelos canais de ar condicionado ou por equipamentos autónomos”, explica Majós, que recorda que “o importante é que ao entrar no espaço capte essa fragrância de forma um jeito que você fica querendo cheirar um pouco mais”.
A nebulização, a passagem de fragrâncias do estado líquido para o gasoso, é uma técnica muito popular

Outra tecnologia é a difusão seca, “com pequenas turbinas que sopram sobre polímeros e emitem ar perfumado”.

Fonte: ABC

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