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Marketing olfativo: usar aromas para gerar uma experiência de compra

Esse tipo de ferramenta tem muito mais possibilidades do que parece, e se bem feito, o olfato pode ser usado como mais um canal de comunicação de uma marca com seus clientes e usuários.

Todos os cinco sentidos podem ser usados ​​para causar impacto no público em marketing. Desta forma, a visão, a audição, o tato, o paladar e o olfato são formas que podemos utilizar para transmitir a nossa mensagem ao potencial consumidor, através do design do espaço comercial.

Professores da Escola de Design de Barcelona, ​​Esdesign, falaram sobre o assunto e enfatizam o olfato. Existe uma área de marketing especificamente dedicada à relação entre aromas e empresas e seus produtos: marketing olfativo. Em que consiste? Ao usar várias técnicas para fazer com que um cliente associe um perfume a um produto ou empresa.

Para isso, podem ser realizadas diferentes ações, que farão com que o público-alvo das referidas ações consiga, apenas sentindo o aroma em questão, relacioná-lo com um elemento que identifica uma marca ou produto. Por exemplo, com uma sensação, uma imagem, uma ideia, um momento vivido ou um gosto.

Para obter reações pelo cheiro

O marketing olfativo, portanto, dispensa um elemento muito comum no marketing: a imagem. Em vez disso, é responsável por usar aromas para obter um efeito ou melhorar ou gerar uma experiência de compra. Por exemplo, através da utilização de um determinado aroma em todos os estabelecimentos da mesma marca.

Certamente isso já aconteceu com você em mais de uma ocasião. Em uma rua comercial, você reconhece um cheiro vindo de uma loja e, sem nem olhar, sabe que estabelecimento é. É isso que o marketing olfativo busca alcançar: identificar sua marca e diferenciá-la das demais.

Mas além de garantir que quem percebe o aroma o identifique rapidamente, essa área do marketing também visa provocar outros tipos de sensações. Transmitir uma sensação com o cheiro: limpeza, com o cheiro de lavanda. Como sabemos, uma das bases do design do espaço comercial é a experiência do cliente.

O marketing olfativo baseia-se no fato de que o ser humano é capaz de lembrar boa parte do que cheiramos. De acordo com alguns estudos realizados por especialistas, podemos lembrar até 35% do que cheiramos, então a criação de uma memória olfativa que nos faça reconhecer uma marca ou produto quando cheiramos é muito mais importante do que parece para as marcas.

Além disso, o olfato está ligado ao sistema límbico, ou seja, à parte do cérebro em que estão localizados o tálamo e o hipotálamo e a amígdala cerebral. Esta área é responsável por regular as emoções, assim como a memória ou a fome, entre outras coisas.

É o significado que mais se fixa na memória. Acima da visão e da audição, que estão muito atrás. Ambos corrigem bem menos de 10% do que é experimentado. Portanto, esse tipo de marketing tem muito mais possibilidades do que parece, e se bem feito, o olfato pode ser usado como mais um canal de comunicação de uma marca com seus clientes e usuários.

Marketing sensorial

Para os professores da Esdesign, o marketing olfativo, por estar relacionado a um dos sentidos, é uma das áreas do chamado marketing sensorial. Esta disciplina utiliza os sentidos do público-alvo (visão, audição, olfato, paladar e tato) para gerar uma experiência e um impacto.

Graças ao olfato, somos capazes de reconhecer milhares de aromas diferentes. Portanto, as possibilidades do marketing olfativo como parte do marketing sensorial são extremamente altas. Mas sim, explorá-lo não é tão simples quanto uma marca começar a usar um certo aroma padrão para provocar sensações em seus clientes.

É necessário ter em conta qual o objetivo a atingir para saber que caminho tomar ou que ação tomar em relação aos aromas. Deve-se também ter em mente que as ações de marketing olfativo podem ser realizadas de forma independente ou apoiadas por outras ações de marketing sensorial, ou convencionais.

Metas

Em princípio, o marketing olfativo tem três objetivos: um corporativo, que identificaria uma fragrância com a marca ou empresa; outro identificador, que é responsável por reforçar o destino ou identidade de um produto; e outra produtiva, que é responsável por aumentar o aroma de um produto ou espalhá-lo para provocar uma emoção ou um ato. Esses objetivos podem ser únicos em cada caso ou combinados.

Para atingir o primeiro desses três objetivos, é preciso criar uma fragrância única e garantir que quem compra seus produtos ou acessa seus estabelecimentos a identifique com a empresa, o estabelecimento ou o produto. Isso é conseguido, por exemplo, usando-o como ambientador em todas as suas lojas. Ou impregnar o recipiente do produto com o referido aroma. Para isso, não funciona um aroma padrão, que pode ser identificado com muitas sensações, mas não com uma marca. Será necessário recorrer a especialistas na criação de aromas únicos e personalizados que reflitam os valores e emoções que a empresa pretende transmitir.

Onde os aromas mais padronizados podem ser usados ​​é para atingir o segundo dos objetivos acima mencionados: reforçar a identidade ou o público-alvo para o qual os produtos suportados pelo aroma são direcionados. Por exemplo, no caso de roupas infantis, um perfume leve de colônia infantil pode ajudar.

Esses tipos de aromas genéricos também podem ser usados ​​para atingir o terceiro objetivo do marketing olfativo. Neste caso, como reforço dos produtos vendidos em um estabelecimento: por exemplo, o aroma de café em uma cafeteria. Ou no cinema, o cheiro de pipoca.

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