Aromas

Marketing olfativo: além do que olhos podem ver

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Lindstrom (2012) revela que uma criança norte-americana é exposta a mais de 40 mil comerciais de televisão por ano, e um adulto típico norte-americano a mais de 52 mil comercias por ano. Exibindo em outro formato a pesquisa, um norte-americano médio de 65 anos assistiu a mais de 2 milhões de comercias, equivalente a seis anos inteiros assistindo TV, 8 horas por dia, 7 dias por semana. Assim, todos os dias somos bombardeados pela comunicação de massa, incluindo principalmente as mensagens de propaganda, mas o autor destaca que elas apelam exaustivamente a apenas duas das cinco faixas sensoriais disponíveis: olhos e ouvidos, o visual e auditivo. Sendo que como seres humanos, somos de longe mais receptivos com algo, quando operamos nas cinco faixas, ou na maioria delas.

Focando na faixa sensorial do olfato e no marketing olfativo, uma indagação que paira no ar se volta diretamente à mensuração de resultados obtidos através do uso dessa estratégia. Logicamente é muito mais fácil mensurar o número de pessoas que viram um comercial ou um post de uma marca em uma rede social. Mas em relação ao marketing olfativo? Isto seria possível? A seguir se descreverá alguns estudos e casos de sucesso provando que é possível haver uma mensuração em relação a esta estratégia.

Uma pesquisa conduzida pela Universidade Rockfeller, de Nova Iorque, em 1999, indicou que 35% da memorização vêm do olfato e 5% da visão. Hoje em dia, o marketing procura ferramentas que causem um impacto emocional, produzindo uma identificação com o consumidor (MOUTINHO, 2010).

Segundo Maluf (2010 apud Souza et al., 2010), pesquisas realizadas na Alemanha chegaram a conclusão de que o uso de fragrâncias personalizadas em pontos de venda produz inúmeros benefícios. O levantamento aponta números expressivos: 16% de prolongamento no tempo de permanência das pessoas no local; aumento de 15% na probabilidade de compra; e crescimento de vendas de no mínimo 6%. Os resultados são atribuídos à capacidade do aroma permitir o poder de negociação, ao induzir a mudanças de humor e de comportamento, tanto da clientela como da equipe interna de trabalho.

De acordo com Menagatti (2012) pesquisas realizadas a nível mundial chegaram a conclusão de que o uso de uma fragrância pode trazer um retorno de 20% a mais nas vendas dos produtos. E que falando a nível de Brasil, este valor passa a ser maior, até 40%, isto devido ao perfil apresentado pelo consumidor brasileiro, e também justificada por ações como estas ser ainda, de certa forma, inéditas por aqui. De modo que uma empresa que apresenta um aroma próprio vende mais que outra que não possui nenhuma fragrância específica de sua marca.

Vieira (2010) revela que cerca de 20 empresas especializadas no marketing olfativo já movimentam cerca de 100 milhões de dólares por ano em todo o mundo, e suas fragrâncias são intensamente disputadas por grandes empresas, tais como: a Samsung, a Rolls-Royce e até a brasileira O Boticário. Segundo Blanco (2010 apud Vieira, 2010) nos últimos tempos, esse setor vem obtendo um crescimento de mais de 70% ao ano.

Partindo para casos de sucesso. Lindstrom (2012) destaca que a fragrância carro novo como conhecida por muitos, na realidade pode ser simplesmente ser encontrada nas latas de aerossol no chão da fábrica de qual fabricante de carros. Revela também que de acordo com uma pesquisa feita por ele e sua equipe, muitas pessoas citam esse cheiro como um dos mais gratificantes quando se compra um carro novo. O autor então descreve a estratégia da Mitsubishi, que colocou esta fragrância em dois anúncios de jornais de alta circulação. Sendo esta estratégia de marketing aquela que apela diretamente e com sucesso para a fantasia, o resultado da campanha foi que o Lancer Evo X da empresa estava esgotado em duas semanas e que as vendas dos carros da empresa cresceram 16%, mesmo durante a recessão.

A rede de vestuário americana Abercrombie & Fitch começou a perfumar os corredores de suas lojas com uma fragrância à base de rosas e laranja. Essa prática obteve tanto sucesso que a empresa decidiu engarrafar a essência e vendê-la aos clientes, o objetivo é que a fragrância funcione como uma extensão do perfume Fierce. Esta estratégia já rendeu mais de 250 milhões de dólares aos cofres da empresa. A pedido da Samsung, a americana International Flavors & Fragrances (IFF) desenvolveu no final de 2009, uma fragrância à base de melão, com o intuito de borrifá-la nas 52 lojas-conceito da fabricante de eletroeletrônicos espalhadas pelo mundo. Os resultados obtidos foram que nesses pontos de venda, os consumidores relacionaram o aroma do ambiente a características como inovação e sofisticação, e passaram a gastar até 30% mais tempo interagindo com os eletrônicos do que nas lojas convencionais (VIEIRA, 2010).

Segundo Flôr e Umeda (2009) apesar da boa aceitação da estratégia de marketing olfativo no Brasil, seu conceito ainda é recente, e encontra-se um pouco disperso, ocasionando usos errôneos do termo. Esta nova ferramenta de comunicação ainda está em fase de consolidação no mercado, e poucos profissionais sabem propriamente o significado desta ação ou o que ela deveria significar, banalizando o termo marketing olfativo com o uso de sprays aromatizantes. Atrelado a isso está a difícil mensuração do retorno do dinheiro investido devido a poucas pesquisas sobre a influência no processo de compra dos clientes frente à utilização desta estratégia.

Fonte:

FLÔR, Priscila Paoli; UMEDA, Guilherme Mirage. Marketing olfativo como aplicação do marketing experimental: uso de Aromatizantes no Varejo. XIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste. São Paulo, 2008.

LINDSTROM, Martin. Brand sense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos. Porto Alegre: Bookman, 2012.

MENEGATTI, Professor. Um perfume fica por anos na memória do cliente. Disponível em <http://www.abtd.com.br>. Acesso em: 17 jun. 2013.

MOUTINHO, L. O. Cheiro das vendas: empreendedor investe em marketing olfativo para apreender a memória dos brasileiros. Revista Venda Mais, São Paulo, p. 54-55, 2010.

SOUZA, Luciane Albuquerque Sá de; SOARES, Ediane Lucena; SANTOS, Kathyana Vanessa Diniz; MONTENEGRO, Tomaz Bezerra Cavalcanti Leite. O marketing olfativo como estratégia competitiva: uma análise sobre a influência no processo de compra do consumidor. 7ª Semana de Ciência e Tecnologia do IFPB. João Pessoa, 2010.

VIEIRA, Clara. O segredo está cheiro. Disponível em
<http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0973/noticias/segredo-esta-cheiro-586533>. Acesso em: 22 ago. 2013.

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